品牌的本质是什么？[已扎口]

对于任何一个从事市场或营销工作的人而言，品牌是一个最基本，但同时也最难以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”转译而来的，这也因此成为人们对品牌的一个普遍性理解。但是，当品牌成为一门专门的学科时，它已经完全突破了字面内涵。而且，简单的字面理解无助于人们更好地理解品牌，应用品牌和回答品牌发展中面临的诸多问题。由此，根据我们多年从事品牌传播经验提出了一种新的品牌理解……

　　　　品牌是一种占有力

　　　　对于企业而言，品牌决不仅仅意味着是一个标识性的东西。我们认为品牌的本质是一个企业对社会资源占有能力的一个概括性表现。

　　　　一个品牌培训师曾经用PPT打出两个款式、材质、工艺完全一样的T恤，不同的只是一件T恤是空白的，而另一件T恤上打着耐克的勾子，于是，空白的T恤只能卖到几十元，而打了“勾子”的T恤便可以卖到数百元。培训师以此说明品牌的重要性和品牌的力量。

　　　　这种结果是每个人都很容易理解和接受的，但是，对于任何市场人员或品牌推广人员而言，他们仍无法清楚地知道，品牌的本质到底是什么，我如何形成这种品牌的力量。因此，我私下认为，这种强调对于那些已经生活的品牌社会的被培训者并没有太大的益处。

　　　　当我们从另外一个角度看诸如此类的现象时，我们会发现，打了“勾子”的T恤更容易吸引到用户资源。这里所说的用户资源涵盖了用户的关注度、用户的购买意愿，甚至于用户口袋中的金钱。也就是说，价格是品牌占有用户资源的一种具象表现。

　　　　当我们逛超市时会发现，当超市没有特别惹眼的促销招贴的情况下，消费者的注意力在同类产品的不同品牌产品上的停留时间是不同的。除了一些具有稀缺性的商品，用户需求又很强烈的情况下，他会去主动寻找适合他的产品外。对品类丰富的产品，用户的绝大多数注意力被吸引到他所熟悉的品牌产品上。这也从另一个侧面反映了品牌对用户资源的占有力。

　　　　事实上，企业品牌占有的不仅仅是用户资源，而是所有相关的社会资源。其中包括政府资源、渠道资源、媒体资源、金融资源等等。

　　　　一个最典型的例子是，当很多中关村企业为周转资金犯愁，甚至导致某些有着很好收益前景的项目无法继续下去的时候，大量的金融机构围绕着像联想这样的企业，希望他们从自己的银行贷款。

　　　　对于政府资源的占有能力，我国的很多地方性大型企业表现得极为明显。一些地方性龙头企业往往会获得地方政府或明或暗的大量支持，甚至有些支持并不符合“游戏规则”也顺利地达成。

　　　　在传媒领域，这种情况更为突出：一个在行业内很强势的品牌企业只要有任何的风吹草动，媒体会非常乐意地应召而往，做大篇幅地报道，或不惜用整个封面做一个大幅“英雄像”。

　　　　诸如此类的例子不胜枚举，所有这些是品牌最终的发源地——牲口身上那个用来作为识别标志的烙印所无法实现的。它们的最终结论无一例外地指向了一个共同的目标：什么是品牌？品牌实质上是对各种社会资源的占有能力。

　　　品牌传播：占有力集训

　　　　既然品牌是企业的一种占有能力，那么，我们可以非常直观地把它理解为像人类肌肉一样的东西，是一种力量的表现体。从这里，我们就可以非常直观和清晰地看到品牌传播的工作内涵：品牌传播实际是上通过一系列特殊的“运动”，使品牌这种“肌肉”更为强健，从而使企业具有更强的占有力的过程。

　　　　也就是说，我们甚至可以非常通俗地把品牌传播看成像每天晨练或去健身房一样。从这里，我们可以看到，主动、有效、科学的品牌传播可以使品牌更加强健，但品牌本身并不会因为企业不去做传播推广而完全消失——人只要活着就会有肌肉，企业也是一样。

　　　　我们经常会面临的一个问题是：我的企业是否需要去做或加强品牌传播力度？有了以上的理解，我们会发现这样的问题迎刃而解：问问自己是否需要更强壮的体魄，是否需要加大煅炼的力度。

　　　　事实上，我们认为，品牌和肌肉煅炼一样是通过长期不断的应激反应达成的，只不过体质煅炼的应激对象是我们身体中的某几个肌肉群，而品牌应激对象是各种社会对象，它包括企业的用户、合作伙伴、社会团体、政府等等。

　　　　这种应激反应的品牌成长理论可以轻易地解释为什么品牌很难在很短的时间内变成“大力士”的原因。

　　　　同时，由于不同的企业处于不同的行业，面对不同的客户群，它需要煅炼和强化的肌肉群也是不一样的，这意味着不同的企业必须制订与之相对应的占有力集训策略。这种策略正是企业需要的品牌推广策略。

　　　　当一套有针对性、合理的品牌推广策略被长期不断地被持续下去时，企业的占有力也将缓慢地获得提高。短期的集训带来的往往不是力量的增强，而是“腰酸腿疼”的不适感，这种不适感甚至会使一些企业因此而放弃即定的计划，其结果使一个阶段内的投入付之东流。

　　　　如果说，适当的煅炼是一个人一辈子的工作，那么，品牌推广也是企业的一项长期工作。当然，每个阶段的推广策略也都需要根据自身情况进行调整。如果因为身体虚弱，在很短的时间内过分地加大训练强度，结果可能会适得其反。同样，这种训练的强度也并不是越大越好。

　　　　如果说品牌推广是一个占有力的集训的话，那么，我们还可以把它延伸至品牌管理及对品牌价值的理解上。

　　品牌管理：协调社会资源

　　　　从“品牌是对社会资源的占有能力”这一本质出发，品牌管理工作的理解也将变得轻而易举：当你获得了一定量的财富以后，你下一步要做的事是什么？当然是理财！

　　　　同样，对于任何一个有着相当强势品牌的企业而言，品牌管理将变得日益重要。这种重要性随着企业对社会资源占有度的提高而提高——如何你的口袋里只有一千元钱的时候，简单地计划一下如何分配使用就可以了。但是，如果你拥有亿万资产，这种理财工作会变得复杂而具有挑战性。这也是一个大型企业与小企业在品牌管理上的差异。

　　　　我们认为，品牌管理的实质是对企业所拥有的社会资源的有效协调，从而使这些社会资源更加有效地组织在一起，为企业发展服务。

　　　　世界上任何一种力量的高度集中带来的不仅仅是益处，同时也可能带来害处。就像核能给人类带来巨大的能量来源的同时也带来了巨大的风险，这种风险的存着进一步凸显了协调的重要性。由此，我们将可以清楚地意识到品牌管理对一个大中型企业的重要性。

　　　　从具体的表现来看，前面提到强势品牌对传媒资源的占有力方面，我们看到了媒体对强势品牌的新产品、新服务、促销等任何新动向的关注和合作姿态，但从另一个角度来看，一旦此类企业有任何负面或可能负面的问题出现时，媒体往往也表现出同样高涨的热情。在过去两年里，牛奶、食用油、咖啡、快餐、营养品、保健品行业的大腕无不体验了这种社会资源高度集中带来的高风险。

　　　　这也恰恰验证了中国传统哲学思想中“物极必反，月圆而亏”的辨证转化。也正是因为这样，并不是一个企业的品牌做到一定的强势程度后就可以拥“牌”而卧。

　　　　正是因为这样的理解，我们也并不赞同把品牌从企业的产品、管理体系、文化中割裂开来做“客观”的价值估算。这种价值估算就像对赵薇的眼睛进行估价一样存在着太强的不确定性和主观性。这种估算方法是西方形而上的哲学思想在市场营销理论体系中的贯彻，它对企业的系统化思考和分析非但无利，反而有害。

一、负债不可怕，认清金钱的本质掌控金钱

　　我是张老师，今天大家聊一个话题。负债其实并不可怕，认清金钱的本质才能掌控金钱，不要瞧不起现在负债的人，他们有可能是真正的潜力。

　　生活中有这样一类人，他们在本该丰衣足食的年纪去过的落魄潦倒，其中有不少人甚至负债累累，默默的忍受着身边人的鄙视的目光和讽刺的言语，但他们的内心却有一个无比清晰和坚定的目标，并且愿意为此付出艰苦和努力，不被现实的压力和挫折打倒，勇敢的朝着梦想的方向步履蹒跚的艰难前行，尽管已经被人误解摧残的遍体鳞伤，甚至已经接近于崩溃的边缘的那一丝信念的光芒却从不曾消失，时刻指引和激励着他们，继续咬牙坚持下去！

　　一旦熬过了这段最艰难的日子，他们的人生就仿佛进入了开挂的阶段，一路势如破竹，最终由一个毫不起眼的倒霉蛋成功逆袭，成为众人瞩目的榜样和偶像。请不要轻言你是在为谁付出和牺牲，其实所有的付出和牺牲最终的受益者都是我们自己。

　　人生是一场与任何人无关的独自修行，这是一条悲欢交集的道路，路的尽头一定有礼物就看你不配得到。在这里我要向那些咬着牙、含着泪一路在奔跑，真正无我利他的艰苦创业的奋斗者们致敬。他们都是最棒的，将会是改变家族命运的领头人。

　　负债不是什么丢人的事或者失败的事，或者是无能的是寓本质就是现金流管控失控而已。现金流管控失控的根本原因，就是人们普遍只关注钱，而不关注钱的来源，只关注结果，不关注起因。

　　钱的来源的源头就是现金流的源头。有的源头需要付费，比如自来水、桶装水有的源头不需要付费，比如自家打的仅付费的多和少，就是现金流的成本，需要付费的现金流，世界本还本溪有贵的也有便宜的，西就是现金流的成本，利息的贵和便宜就是银行和高利贷小额之间的利息差别

　　。真正的企业家们并不关注于钱本身，而是关注现金流的源头是否有安全、持久、稳定。因此他们的工作重点不是能存有多少钱，而是打造现金流的多种源头，这就是穷人存钱希望守住结果，富人借钱希望广开财源的根本原因。

　　也就是穷人用钱消费，富人用钱购置优质资产的根本原因。优质资产，比如企业、房产、黄金、专利、技术等等，本身就是财源可以增值流通，用现金流赚钱，本质就是用现金流剥削别人的劳动成果的行为。

　　法律许可的收取现金流成本的行为称为金融，用现金流赚钱的人就是真正的资本家。现金流是万业的核心，明白现金流的原理，并且能够熟练掌控现金流的人就是资本家，用现金流掌控万业的人，俗称投资人金主或者投资家，因为他们并不关心投资对象本身的问题，核心技术、企业经营管理等等，只关心现金流进入之后会产生怎样的结果，现金流放大了还是缩小了？

　　所以很多企业融资自以为聪明，想借别人的钱做自己的事，往往引来一个剥削自己的人，这就是一剑之差，勿以为可以借别人的钱成就自己造成的后果。现金流决定财富分配的结果，而不是法律和道德。没有现金流管理常识的人，终身不会有钱，因为现金流才会创造源源不断的财富，而不是企业规模、设备、产品、勤奋、好学，终身学习这些东西，所以好学的人不一定能够乘势揭开财富的本质是残酷的，与传统的社会上的财富论调相比是对立的。社会上传导的财富论调都属于被动财物，而真正的财富都是主动财富的范畴。

　　所以没有人讲，重要的是讲的人也不懂，所以为金融概念不变，各个地方这是假金融假和尚念经害人无量劫。负债是在财务方面失败了，但是在认识自我、修正自我、重新认识世界、认识金钱方面是一个新的起点，是一次胜利。

　　负债昭示着我们不甘命运的摆布，不甘碌碌无为，终其一生。面对债务直面痛苦，我们失去的是锁链，得到的是全世界，是打通情感的工具。情感是打通智慧的通道，智慧是吸引天下财富的本源能量。一个人只要在钱上无法解脱、无法通透，不通透，就无法打开赚取天下财富的智慧，没有开启赚钱的智慧，努力一生也是穷人，这是无数人一生都没有参透的玄机。

　　每一个人都有一个觉醒，觉醒的速度决定了你成功的速度，每一个人都被负面情绪所影响，你处理负面情绪的速度决定了你迈向成功的速度。

　　一个人心中有多少恩就有多少福，能付出多少就能得到多少，一个人心中有了多少圈就会有多少苦。人世间所发生的就是来帮助你实现目标和梦想的，要么为了考验你，要么为了成就你，心存感恩才会获得源源不断的能量。

　　人生当中所有遇到的问题都是来让你变得更加强大，可能现在你的人生遇到了困难，遇到了挫折，或者企业遇到了很多问题，造成了负债没有方向，让你很迷茫，但是你要知道现在你遇到的问题，和你一样的人或者你的同行们也会遇到，如果他们天天还在抱怨，而你却在积极向上努力学习及翻转，也获取企业、优化机制、打造团队凝聚力、服务客户，加以时日，你的人生、你的生意一定会比他们好。

　　为何那么多负资产？是因为我们缺乏正确的理财观念，还有人性的贪婪和弱点，使我们自己一步一步陷入了困境。

　　最后希望大家能够开悟得福，负债有原因、翻转有通道，我是张老师，在翻身的道路上，希望我能成为照料你的一道光，帮助你快速解决自己的负债问题。

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